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《大飞机报》重点推荐 | 从“我造你用”到“以客户为中心”——中国商用飞机客户观成长史

时间:2020年01月06日   来源:大飞机报
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  从运10到CR929,回顾中国商用飞机走过的50年征程,不难发现,无论是研制技术还是研制理念,都有了质的飞跃。在这其中,商用飞机的“客户观”“市场观”经历了从无到有,从萌芽到绽放的历史过程,呈现出鲜明的时代特征和发展轨迹。

 

  启蒙:从“专机”到商用飞机

  1970年,中国首款自主研制的大型商用飞机运10立项研制。这是新中国向“现代制造业的皇冠”发起的第一次冲击。但是,在当时的历史环境下,中国的民机发展是以计划经济体制为主导的。

  比如,虽然运10参与人员带着深厚的感情和“人命关天、质量第一”(总设计师马凤山语)的自觉开展研制,但在当时时代背景下,市场意义上的客户观还无从谈起。

  运10项目下马之后,中国民机产业进入了长达15年的“蹉跎岁月”。 在此期间,民机发展有过多次努力,包括从仿制走向自主研制的运7、运8项目,与国外合作研制MPC75、AE100项目,以国外产品总装合作为主的MD80/90项目,以及与波音、空客等知名制造商的“转包生产”合作。

  “回顾起来,让我印象深刻的是,如果说我们和国外制造商还有不少共同语言的话,那么我们和国内民航界几乎没有什么共同话题,我们不明白他们对国产民机的抱怨或合作机型改型要求的合理性,我们最强的诉求就是我们研制或生产的产品你一定要用,自然地,对方也很难接受被强制接受我们产品的做法。”原中航商飞公司总经理汤小平说。

  痛定思痛,运10的挫折与后来MPC75、AE100项目的无疾而终终于让中国民机产业界认识到:民机产业化发展必须在获得国家战略支持的同时建立起强烈的“市场意识”,才能最终获得成功。

  在这一段时期中,改革中的中国社会对市场的认识也一步步深化。1984年,党的十二届三中全会明确,社会主义计划经济必须自觉依据和运用价值规律,是在公有制基础上的有计划的商品经济,打破了把计划经济与商品经济对立起来的传统观念。

  1987年,党的十三大提出,社会主义有计划商品经济的体制应该是计划与市场内在统一的体制。1992年,党的十四大正式确立了“我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制”。

  历史实践和时代春风当然也改变着商用飞机产业。1999年,国家有关部门形成了《关于我国民用飞机发展思路的报告》,建议分三个阶段来发展我国的民机产业,其中,第一阶段是要“研制具有市场竞争力,并且受到国内民航公司普遍认可,能够取得FAA的适航证的新型支线客机”。

  对于这款新的机型,其先决条件是要“具有市场竞争力”。

 

 

  觉醒:从意识到实践

  2000年中国航展期间,时任中国航空工业第一集团公司总经理刘高倬宣布:将按照现代企业制度,组建一个规范的有限责任公司——新支线飞机项目公司。2002年,ARJ21新支线飞机立项研制。

  “坦白说,当时不少人认为这是不可能成功的项目。我也深有临危受命的感觉,首先想到的是必须改变过去民机项目发展的指导理念,改变以往留给别人的印象,以争取各方面的支持,保住来之不易的发展机会。正在我苦思如何总结过去的经验教训走出新路之时,正好读到波音公司关于企业发展远景的设想,其中对市场和客户关系的阐述,对我启发很大。”由此,汤小平提出了“对市场特殊理解、对客户特别关注”的想法。由于当时参与项目的许多人都经历过中国商用飞机的成长阵痛,所以“两观”得到了大家的广泛认同,被确立为ARJ21项目的发展理念。

  ARJ21项目依据这一理念,在对市场和用户进行深入研究的基础上,确定了“瘦长航线”“高原运营”“干线级舒适性”“与干线机通用性”“容纳标准集装箱的机身”等为卖点的市场定位。

  在产品设计方案和客户服务方案的选择上,各邀请20多家航空公司共同开会决定。在研制体系建设中,又提出了“建立市场研究和产品营销体系、完善产品研制体系、创建与国际接轨的客户服务体系”等方针,强调民机交付是“产品+服务”原则下的服务体系能力建设。邀请民航科研机构和院校参与研制工作,奉行“懂民航事、交民航友、说民航话”的工作原则,提倡“市场需求是我们的动力,乘客满意是我们的宗旨,用户盈利是我们的目标,一流服务是我们的承诺”民机研制价值观的转变等。推广“主制造商-供应商”模式,在全球择优选择系统供应商。这一系列举措,使ARJ21得到用户的认可,让国内民机项目首次在研制初期就有了“启动用户”。

  值得一提的是,2005年4月,我国研制的双发涡桨支线客机新舟60飞机首批2架机交付津巴布韦,成为我国民机开拓国外市场的先行探索者。

 

  成长:从战略到能力

  2008年5月,黄浦江畔,中国商飞公司挂牌成立,中国商用飞机发展自此有了国家级产业发展主体。此时,市场化发展也明确成为新时期商用飞机发展的国家战略。

  中国商飞公司成立的第二天,时任国务院总理温家宝在《人民日报》发表文章《让中国的大飞机翱翔蓝天》,提出“要正确认识和处理安全性同经济性的关系”,“正确认识和处理政府主导同市场机制的关系”,指出“如果不注重经济性,不考虑成本,不考虑舒适性和环保性,造出的飞机缺乏商业竞争力,就不能形成一个有市场竞争力的航空产业”,“航空企业面临新的发展机遇和挑战,要继续深化体制改革,积极参与市场竞争”。

  如果说在启蒙期,是民机产业界认识到了“国家意志”必须与“市场意识”相结合的话,那么,在中国商飞成立的时候,“国家意志”本身已经包含了“市场意识”了。

  2008年7月,在C919大型客机项目论证动员会上,时任中国商飞公司董事长张庆伟就特别强调了“市场观”和“客户观”在民机研制与发展过程中的极端重要性。他说,大飞机的成功和声誉不是造出来的,而是用出来的。民机与军机最大的不同,就在于它必须成为有市场竞争力的商品。“乘客喜不喜欢坐、客户爱不爱用,决定着民机的前途和命运”。由此,中国商飞公司成立伊始,就将市场营销能力作为公司的六大核心能力加以重点培育。

  2008年10月7日,中国商飞上海飞机客户服务有限公司正式挂牌成立,这是我国民机制造商正视客户服务在确保项目商业成功中的重要作用,认可其在现代航空产业链建设中重要地位的重要举措和标志。

  时任中国商飞公司总经理金壮龙在客服公司成立时曾对媒体表示:“中国民机工业要实现产业化发展,需要的不仅仅是技术,更重要的是要通过市场手段建立起一个完整的产业体系,即市场体系、研制体系和客户服务体系。以前的中国航空工业只拥有其中的研制体系,在市场和客户服务方面的积累十分有限,而民机产业想要持续健康发展,首先要做的就是构建完整的民机工业体系。”

  此后,中国商飞公司用“市场观”和“客户观”来指导飞机的研制和营销,比如向航空公司征集设计建议、邀请飞行员来参与飞机的设计、积极参加大型航展、发布市场研究报告等等。而这些努力也获得了市场的积极回应,2015年11月2日,C919总装下线时,订单总数已经达到517架。

 

 

  升华:向“以客户为中心”迈进

  “中国是最大的飞机市。??ビ腥怂翟觳蝗缏、买不如租,这个逻辑要倒过来,要花更多资金来研发、制造自己的大飞机。”

  2014年5月23日,习近平总书记在中国商飞设计研发中心综合试验大厅这一历史性、战略性、经典性论断,旗帜鲜明地表明了以习近平同志为核心的党中央发展商用飞机产业的钢铁意志,也宣告了中国商用飞机发展重心的战略性转变,同时开启了民机制造业与民航运输业、供给侧和需求侧融合发展的崭新历史征程,商用飞机产业“客户观”的历史跃迁有了坚实的时代基础。

  也就是在这一年,中国商飞公司年度工作会提出,要建立“以客户为中心,围绕产品实现过程,坚持自主创新、融合全球资源、协同高效运行,持续为利益相关方创造价值”的COMAC管理体系;要把“为客户创造价值”作为所有工作的出发点和落脚点,努力提升准确理解和满足客户需求的能力,制造客户满意的飞机,交付为客户带来价值的飞机;要做有灵魂的产品,满足需求、创造价值是产品的灵魂,只有给产品赋予了灵魂,产品才真正有生命。

  2016年6月28日,ARJ21飞机正式投入运营。

  从研制走向商业运营,这是中国商用飞机发展史上的重大转折。中国商用飞机主制造商的客户意识亦迎来了第一次与客户直接面对面的“全天候考验”,开始了其艰难的“破茧化蝶”历程。

  就像婚姻需要磨合一样,进入航线的ARJ21飞机与首家用户成都航空开始了一个对中国民机来说带有战略性、历史性的磨合。也正是在这一次次的被检验、被考核、被比较和被提升中,研制方的视角才史无前例地脱离自我惯性,艰难地向客户视角延伸、转变。

  2016年末客户大会上,贺东风作了《在实践中成长进步》的主题演讲。他表示,中国商飞公司将进一步深化客户理念,从需求捕获、产品实现、产品经营方面,认识规律,把握规律,以客户为中心,准确理解客户需求,及时满足客户需求,为客户创造价值,和客户一起探索构建独具特色的伙伴关系。

  于是,一场以强化客户意识为目的的“五个对接”在中国商飞公司全面展开。600多名中高级管理干部分批派往成都、厦门、济南等,走进航空公司、维修企业,倾听民航声音,培育客户思维和意识,努力在理念、组织、体系、流程、工具方法五个层面主动与客户对话、对接。

  2017年,中国商飞公司将“管理客户与市场”确立为公司八大管理过程的第一过程。随着ARJ21飞机交付数量逐渐增多,随着与成都航空、天骄航空等客户的不断融合,中国商飞公司的客户观开始全面向“以客户为中心”迈进。

  2018年6月,在公司第一次党代会上,党委书记、董事长贺东风对“以客户为中心”的理念进行了全面阐述和构建。

  他将市场需求风险列为公司的核心风险之一。他说,主制造商进入成长期后,将会面临严峻市场风险:产品研制出来,可能与市场要求和客户要求差距过大,不被市场接受,惨遭淘汰;在市场导入期,也可能需求不匹配,导致市场不能立足,难以为继。

  于是,以吃透市场需求为基础的产品实现策略、品牌经营策略和“两透一控”基本方法被重点强调,号召公司从技术到管理条线,要坚持使用“两透一控”工具方法,吃透客户需求,造有思想灵魂的产品;创新商业模式,整合各环节产业链资源,为客户提供创造价值的循环经营解决方案;在为客户创造价值的过程中,赢得客户口碑,实现客户口口相传,建立产品和企业品牌。

  中国商飞的市场之道逐渐清晰:以客户为中心,培育核心竞争力,坚持质量制胜、服务制胜、差异化竞争,培育面向细分市场的竞争优势。

  阶段性的产品目标也随之确定。在2019年中国商飞公司工作会上,总经理赵越让要求全面贯彻“好制造、好维修、好运行、降成本、能竞争”的要求,确保落实客户需求,着力提升产品竞争能力。

  2019年8月30日,中国国际航空股份有限公司、中国东方航空股份有限公司、中国南方航空股份有限公司分别与中国商用飞机有限责任公司签署飞机购买合同。三家航空公司各引进35架ARJ21-700飞机并计划从2020年开始接收运营飞机。国航、东航、南航是我国机队规模最大、航线网络覆盖最为广泛、运营经验最为丰富的三家航空公司。这是ARJ21-700飞机,也是中国商用飞机市场化开拓过程中的又一重大里程碑。

  这是历史性的机遇,也是历史性的挑战。

  根本的秘诀、致胜的法宝,或许也不外乎这六个字:

  “以客户为中心”。

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